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快時尚品牌如何才能找回“輕快的步伐”?
http://www.xhtgvh.live 2018-02-08 11:18:12 北京日報

  快時尚  H&M、ZARA、GAP……這些曾受到消費者熱捧的“快時尚”服裝,腳步已“慢”了下來。起源于歐美的快時尚服裝零售模式,即以低廉的價格和最快的速度向消費者提供當下流行的服飾。十多年前,一批國際快時尚品牌進入中國,并伴隨國內商場、購物中心的崛起,實現了快速擴張。但如今,這種“快餐式”服裝銷售模式遇到了發展瓶頸,一批店鋪已黯然離場。面對消費方式的改變和更多潮牌、輕奢、一線大牌對市場的擠壓,快時尚品牌如何才能找回“輕快的步伐”呢?

  危機:關店潮席卷快時尚品牌

  瑞典的H&M、西班牙的ZARA、美國的GAP……這些商場里隨處可見的快時尚服裝品牌曾經風靡一時,但如今走訪各大商場會發現,它們已經略顯疲態。面對顧客消費習慣的改變和更多潮流品牌的沖擊,一些曾經的王牌店鋪選擇了黯然離場。

  早在去年夏天,位于西單大悅城臨街黃金位置的H&M閉店停業,這是2009年H&M首次進入北京的兩家店鋪之一。雖然H&M方面稱關店的原因是需要裝修,但如今半年過去,店鋪依舊保持緊閉,沒有裝修的跡象,該店鋪在大眾點評上也已被下架。有業內人士稱這意味著H&M撤出了西單商圈。

  今年1月初,不少消費者發現,美國快時尚品牌Forever21位于王府井APM的店鋪也悄然關張,這是該服裝品牌進入內地的首家店鋪,面積達2000多平方米。Forever21客服人員表示,這家店租約已經到期,不再續租,目前北京只剩下兩家店鋪。

  北京商業經濟學會副會長賴陽介紹,王府井APM此前通過一系列快時尚店的引入,集聚了大量人氣,如今消費者呈現出了更高的追求,更喜歡輕奢、個性化品牌,商場也在根據消費者需求進行升級,并提高每平方米的租金收益。

  其實不僅在北京,快時尚危機正在國內乃至全球蔓延。去年,Forever21分別關閉了天津和杭州的唯一門店,ZARA關閉了位于成都的國內最大旗艦店。據外媒報道,今年H&M的全球關店數量預計達到170家。

  溯因:舊模式遭遇多重沖擊

  北京在2008年前后,迎來了優衣庫、ZARA、H&M等一批國際快時尚服裝品牌的進入。一流的設計,二流的品質,三流的價格,如同快餐一樣,快時尚服裝引得年輕人紛紛“嘗鮮”。但十年后的今天,這種用低價換流行款式的消費方式,已經不再符合主流消費者的胃口。隨著消費升級,人們對服裝品質、設計風格甚至服裝的獨特性有了更多要求。

  翻閱大眾點評、知乎等網站不難發現,消費者關于H&M的評價中,“質量不好”幾乎是出現頻率最高的評價。消費者沈女士說,自己也曾是H&M的顧客,但總會陷入這樣的消費怪圈,“把便宜的衣服買回家,因為料子差,一洗就不能穿了,只能再買新的。”她說,如今挑選衣服,更看重品質和款式。

  此前,一批快時尚品牌實現了快速擴張,但近幾年,這些門店卻在網購的盛行中日漸流失顧客。優衣庫、ZARA、GAP通過在天貓上開旗艦店,實現了銷售渠道的拓展,但H&M似乎剛剛意識到這一危機,去年年底才宣布將于2018年在天貓開旗艦店。

  “互聯網的流行,讓消費者可以在更廣范圍內比較商品的價格、款式、質量,這使得快時尚品牌的行業競爭比以前更加激烈。”賴陽介紹,隨著輕奢品牌價格越來越便宜,更多創意品牌推陳出新,相對一線的國際大品牌不斷推出青春版系列副品牌,以大牌的設計、高品質的面料和親民的價格贏得消費者的青睞,傳統快時尚品牌受到了巨大沖擊。

  解局:實體店應主打體驗

  記者走訪京城快時尚門店看到,各家門店面積普遍都很大,但是客流量與面積并不匹配。在H&M一家門店里,商品密集地擺放在共3層的店鋪里,除了收銀臺和試衣間有工作人員值班,其他空間幾乎沒有導購人員與顧客進行互動。

  賴陽表示,未來零售商要向“互聯網+線下體驗店”的方式轉型,更多地在購物中心開微型店,而不是像以前一樣在每個購物中心都要開大面積的專賣店。“專賣店租金成本、人工成本都很高,價格也很難有競爭力。”相比之下,微型店的成本更低,主要售賣爆款商品,激發消費者的消費熱情,消費者體驗后可以通過線上下單。與此同時,品牌的大型店將不以零售為目的,而是主打體驗。

  目前,面對來自各方的競爭,一些快時尚品牌正尋求轉型出路。據悉,H&M正在籌備一個大型折扣電商項目,以折扣價格售賣包括H&M集團品牌在內的60多個品牌服裝。許多快時尚品牌還推出了自己的副線產品,例如ZARA推出的ZARA HOME,以銷售家居用品和室內裝飾品為主,H&M則推出了更貴的高端服裝品牌,Forever21則進軍美妝界,并開設美妝集合門店。

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