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“維密秀”移師中國背后:一只Made in China美國頂級文胸的憂慮
http://www.xhtgvh.live 2017-11-21 13:38:50 中國服裝網www.efu.com.cn

  在北美市場的遭遇,讓萊斯利•衛克斯奈將目光投向了大洋彼岸,一個有著超過13億人口的市場。

  這個市場曾經或正在創造者奇跡,也讓萊斯利的一些美國老鄉嘗到了甜頭。

  凱迪拉克、林肯在美國市場的遭遇與Victoria's Secret類似,所以他們將重心轉向中國,與中國企業合資并拉低售價以換取市場占有率。

  任何一個全球品牌,都無法忽視中國市場。甚至,這個市場具有“起死回生”的魔力。

  維多利亞的秘密(Victoria's Secret)當然還沒有那么糟糕,但其本土市場的下滑已足以讓萊斯利擔心。

  用一場全球矚目的維密秀切入中國市場,L Brands已祭出了自己殺手锏。

  只是,中國的貴婦們會愿意為維密天神身上Made in China的內衣買單么?

  美國本土下滑的維密

  對于這場全球矚目的內衣秀,你關注的是哪些模特登上T臺、誰的身材最好、都有誰插上天使的翅膀、誰是穿上Fantasy Bra的幸運兒……

  而對萊斯利•衛克斯奈來說,他更關心的是,這場耗資過億人民幣的秀,究竟吸引了多少人的目光,能形成多大的品牌影響力,最終能帶來多少銷量。

  在過去的20多年里,萊斯利不會太過為這些發愁。可去年的收視率和公司財務數據的雙雙下滑,甚至,外界已開始懷疑,他是否還適合執掌Limited Brands這個時尚王國。

  1937年出生的萊斯利•衛克斯奈今年已度過自己80歲生日。Limited Brands(NYSE:LB)是維多利亞的秘密的母公司。

  將一場品牌營銷活動,做成一個全球性的時尚秀,每年還能向轉播機構收取巨額的轉播費用,維密秀無疑是成功的。

  能夠到現場看秀的人屈指可數,哪怕再有錢,也很難拿到那一張被炒到天價的門票。

  哥倫比亞廣播公司(CBS)已與維密秀合作多年,持續的高收視率,在2015年突然急轉直下。數據顯示,當年的收視率較上年下降了32%。

  2016年,18-49歲目標人群的收視率又較上年略有下降,盡管總的收視人數略高于上年。

  維密秀的收視率,直接反映了北美地區消費者對維密的關注程度。

  誰都想不到,曾是L Brands品牌擔當的維密,如今成了整個大家庭中的累贅。

  過去的數十年,維密一直專注于北美和加拿大市場,開出了上千家店面,在全球其他國家的店面則不過50家。

  今年以來,維密已連續多個季度銷售下滑,到第三季度,同店銷售跌幅終于從前兩個季度的14%收窄至4%,L Brands的整體跌幅也得以收窄至1%。

  這個占據美國內衣市場超過30%份額的品牌,已在區域內感受到了寒冬。

  有機構的調查顯示,維密在美國消費者中的購買意愿已快速下降,這件動輒數百美元的內衣,當地消費者已看不清它的價值所在。

  更讓L Brands擔心的,可能是他們的產品是否還能適應新一代消費者的需求。

  而在大洋彼岸的中國,ZARA、H &M等國際時尚品牌,在進入中國市場之后,帶領各自品牌一路向上。

  盡管2015年已通過代理商合作的形式試水中國市場,彼時的維密顯然對這個市場重視不夠。此次,她惡補一下。

  今年2月,維密在上海和成都連開兩家全品類的旗艦店,正式大舉進軍中國市場。此番,更是將維密秀移師中國,這個市場應是被L Brands寄予厚望。

  值得玩味的是,維密位于上海淮海中路力寶廣場的中國首家旗艦店,前一個租客是奢侈品巨頭LV,開業6年后,于去年2月關店撤退。

  不僅僅是LV,據統計,去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中國關店超過30家。

  中國代工廠的連鎖反應

  在中國深圳的內衣生產流水線上,女工們可能無法想象,從自己手中親自縫制出來的內衣,會穿在那些身高超過一米八,受萬眾矚目的各國模特身上。

  她們甚至并不關心劉雯、何穗、奚夢瑤是誰,更別提那些來自世界各地的大高個。

  她們更難以理解的是,為了看一場內衣秀,會有這么多人愿意擠破腦袋一擲千金。

  她們貼身的大多是網購的都市麗人、曼妮芬等國產品牌,甚至有些根本就沒有品牌。

  雖然,維密的內衣從今年2月才正式進入中國市場,可該品牌與中國的緊密聯系從十多年前就開始了。

  細心的美國消費者可能早已注意到,她們貼身的奢侈品內衣的標簽上那個“made in china”。

  祖籍晉江的洪游奕,從一個做墊肩的小廠起步,將維珍妮(國際)控股有限公司打造成了全球內衣制造的航母。

  維珍妮(02199.HK)就是維密全球最大的代工廠,兩者之間的合作已長達16年,維密也是維珍妮最大的客戶之一。

 

 

  當維密的銷售遭遇寒冬之時,維珍妮也沒能獨善其身。

  維珍妮2017財年(2016年3月-2017年3月)錄得收入總額46.8億港元,同比下降4億港元。

  公司前五大客戶全部來自美國,占公司財年總收入的64.5%,貢獻了28億港元,其中最大客戶貢獻了總收入的30%,超過14億港元。

  對大客戶的高度依賴,也讓維珍妮在2017財年上半年嘗到了苦頭。到下半年收入增長17.6%,才讓這個財年的總收入不至于太過難看。

  不過,由于公司的整體毛利率從24.7%下降至19.6%,凈利潤從2016財年的4.4億港元驟減至2017財年的9700萬港元,凈利率從8.7%降至2.1%。

  招工難以及用工成本的上升,維珍妮已開始將工廠向勞動力成本更低的越南轉移,去年3月越南首間工廠投產,專門生產胸圍和貼身內衣。

  今年5月已落成了第二間越南工廠,將取代深圳工廠,為越南的工廠供應胸杯。兩間越南工廠已匯集了1.8萬名工人。

  可以預見,穿在中國貴婦們身上的維密,會打上Made in Vietnam的標簽。

  11月初,維珍妮發布了正面盈利預告,今年3月至9月,公司的純利較2016年同期增幅將超過250%。

  這,應該并非維密的功勞。

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