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如何維護時尚奢侈品牌的用戶? 看它如何打好用戶體驗之戰

花邊2017-09-07 來源:華麗志

 從1979年第一家西方奢侈品牌進入中國市場,經過近40年的開拓,中國消費者從對奢侈品不了解、崇拜追捧,逐漸回歸理性,中國奢侈品市場也從爆發性增長轉入常態化發展階段。

  中國消費者正變得更加成熟,國際時尚奢侈品牌也從開疆拓土轉向深耕細作,越來越多的品牌意識到中國市場多年沉淀的客戶群體的重要性,紛紛投入精力優化品牌現有客戶的維護和服務。以往各式新鮮的營銷攻勢雖然幫助品牌獲取了大量眼球甚至粉絲。但當初步完成市場教育后,品牌也必須更加嚴肅認真地思考,如何避免對消費者“喜新厭舊” ,如何經營好現有客群。

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  以輕奢品牌MICHAEL KORS為例,近日品牌推出了服務類微信小程序,試圖通過增加對日常運營中細節的關注,幫助品牌增強現有粉絲粘性,提升品牌忠誠度和服務質量,而最終,這些都直接影響著品牌影響力及品牌銷售轉化率。

  MICHAEL KORS在數字化創新方面一直處于強勢地位,2013年時就成為了首個在Instagram上投放廣告的品牌。以中國為首的亞洲市場是MICHAEL KORS最重要的發展市場之一,去年品牌大陸地區全年銷售達14億人民幣,總銷售額較去年上升62%,品牌在中國市場的數字化創新舉動自然也在不斷加碼:

  2014 年,MICHAEL KORS在微信上首次帶來了讓用戶通過上傳照片制作專屬的個性化 All Access Kors 圖像的特殊互動;

  2016年猴年春節,與國內圖片社交軟件「in」攜手推出 #MonkeyAround# 貼紙創作賽;

  2016年10月,通過制作H5互動頁面,讓消費者參與制作屬于自己的“I’m a Slash”海報。

  此次MICHAEL KORS將微信小程序全面應用于會員服務,又在時尚奢侈品行業內首開先河。

  MICHAEL KORS的中國市場

  全球百貨商場和整個零售行業持續疲軟,中國的時尚消費市場卻依然炙手可熱。本財年第一季度, MICHAEL KORS美洲和歐洲市場銷售額分別同比減少8.2%和10.2%,唯獨亞洲市場銷售額同比激增 60.2%。這就不難理解MICHAEL KORS等時尚奢侈品牌們對亞洲,尤其是中國這個重要潛力市場的重視。

  在經歷了一段時間的股價低迷,又面臨整合剛剛收購的英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的重大挑戰,MICHAEL KORS董事長兼 CEO John D. Idol 今年披露了一個名為“Runway 2020”的戰略計劃,稱將關閉更多門店,縮減批發渠道,通過提升產品創新、品牌參與度和顧客體驗以扭轉公司目前的表現,加強其在時尚創新領域的競爭力。其中預計 2017/2018財年將會支出 2億美元左右,用于開設新店,翻新零售門店以改善及信息系統。

  按照這樣的戰略計劃,Michael Kors的產品創新正穩步進行,Idol提出,公司將在秋季將推出名為 Sexy Ruby 的新款香水。這也是 MICHAEL KORS繼推出女士成衣,男士運動服,鞋履,男士皮具以及 ACCESS智能手表產品后,又一次品類拓展。與此同時,此次微信小程序便可以看作時是該公司 Runway 2020 戰略計劃中對品牌參與度和客戶體驗上的投入和創新,以及對信息系統的改善。

  時尚奢侈品牌的用戶體驗之戰

  近年,時尚奢侈品牌們正在努力從門店設計、客戶體驗、營銷互動、會員管理等多方面提升著消費者的體驗。

  門店設計

  2015年,Ralph Lauren在紐約第五大道的旗艦店推出智能試衣間,顧客可以在房間里改變照明,要求衣服的不同大小,瀏覽商店的其他物品,或通過鏡子與銷售助理互動。同時,鏡子還精通除英語外的,意大利語、葡萄牙語、西班牙語、中文和日語5 門語言。

  客戶體驗

  百達翡麗源邸是功能類似百達翡麗日內瓦沙龍的顧客體驗場所,出于對中國市場的重視,目前百達翡麗在中國開設了兩座“源邸”,分別位于北京和上海,定期組織小型主題表展、專題講座等,通過提供更完善的消費體驗及維護保養服務,提升品牌忠誠度和服務質量。

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  營銷互動

  去年十月,Gucci 推出創意展示間 Gucci 4 Rooms,創意總監 Alessandro Michele 邀請4位藝術家為這間展示廳設計虛擬現實空間,并推出微網站方便參觀者在電腦游戲中探索這四個展示間。每間展示間均擺放有Gucci 新品等,展現品牌文化的同時,進一步加強人們對品牌 logo的認識。

  會員管理

  MICHAEL KORS剛剛推出的微信小程序就是以會員服務為主,借由微信小程序更輕量、便捷、流暢的使用體驗,對品牌會員體驗進行升級。在去年10月上線中國官方在線精品店時,MICHAEL KORS就實現了線上線下會員數據及禮遇的全面打通,此次微信小程序將集會員禮遇、購物記錄、售后維修、門店訊息等服務于一體,為品牌會員提供更好的服務體驗。

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  品牌如何高效維護和服務已有客群?

  會員的注冊及管理系統已經不再停留在門店遞到顧客手中的一張卡片,今天消費者的生活場景非常大一部分集中于線上,特別是社交媒體平臺。

  據《2017微信用戶&生態研究報告》顯示,截止2016年12月,微信全球共計擁有8.89億月活用戶,龐大的活躍用戶量吸引了時尚奢侈品牌們的入駐。而據數字研究機構L2的調研數據顯示,2016年已進入中國市場的93個時尚、珠寶、腕表品牌中,有92%的品牌已開通運營微信公眾號。雖然不少媒體都表示微信公號打開率、活躍度下降,但一些擁有服務、銷售功能的品牌微信公號依然維持了相當的活躍度。

  從2015年開始,MICHAEL KORS已進行了兩次會員平臺的數字化改革和升級。繼2015年1月的微信會員服務平臺首次上線后,2016年4月又推出了該平臺的2.0版本,為大中華區顧客帶來 360 度全方位的購物及售后體驗。此次微信小程序的上線及發布,可以說是該平臺的3.0版本;而在小程序上線后,公眾號內原有的相關會員服務模塊將會被直接遷移至小程序。

  基于完善便捷的會員服務體驗,MICHAEL KORS中國區相關負責人向《華麗志》透露,已在門店或線上購買過品牌產品的消費者中有90%左右都進行了會員注冊,且活躍度十分不錯,以會員中心承載的顧客禮遇功能為例,整體禮遇消費者到線上或線下門店進行兌換的比例達到50%以上。同時,品牌在線精品店自去年10月上線后,銷售情況迅速達到了業內平均水平,且超出了品牌原本的預期。

  因此,在經過2年半多時間的運營后,基于相微信公眾號用戶粘性、活躍度等方面的積極反饋,MICHAEL KORS作出了繼續打造品牌微信生態圈的重要決定,升級推出以微信小程序為載體的會員體系。而這一舉措,也再一次表明了 MICHAEL KORS 從未停止其數字化創新的進程,不斷結合新零售環境下衍生出的技術創新,為顧客打造更加優質的品牌體驗。

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